Cannabis-Handelsmedien

Jul 23, 2023

Von Hana Yoo

Handelsmedien, treffen Sie … Cannabis.

Am Dienstag führte Surfside, eine auf Cannabis fokussierte Daten- und Marketingplattform mit eigenem CDP und DSP, seine Commerce-Medienplattform landesweit ein, nachdem es im April bei seinen ersten Kunden live gegangen war.

Mehr als 500 Apothekenpartner nutzen die Plattform, die es Marken, darunter Glorious Cannabis Company, einem der ersten Partner von Surfside, ermöglicht, Anzeigen auf Websites von Cannabis-Einzelhändlern zu schalten.

Websitebesitzer können Bereiche monetarisieren, die zuvor keine Einnahmen generiert haben, und Werbetreibende können kaufbereite Cannabiskäufer erreichen, wenn sie sich am unteren Ende des Trichters befinden. Die Plattform ist zudem an das Point-of-Sale-System des Händlers angebunden.

„Wir schalten nur Anzeigen für Marken, die in der Apotheke vorrätig sind“, sagte Michael Blanche, Mitbegründer und Co-CEO von Surfside.

Aber warum braucht ein Cannabis-Werbetechnologieunternehmen eine eigene Commerce-Medienplattform?

Der Markt sei „stark fragmentiert“, sagte Blanche.

Aber die Chance ist riesig.

Die Cannabisverkäufe dürften in diesem Jahr neue Höchststände erreichen, wobei US-Verbraucher voraussichtlich mehr als 33,5 Milliarden US-Dollar für Cannabis ausgeben werden. Das ist mehr, als die Leute das ganze Jahr über für Craft-Bier, Schokolade oder Eier ausgeben.

Flowerpower

Glorious verzeichnete einen Anstieg des Bestellvolumens um 143 %, einen Anstieg der Online-Verkäufe um 115 % und einen Anstieg des Marktanteils aller aktiven Einzelhändler um 119 %.

Obwohl Glorious auch die Möglichkeit hat, an verschiedenen Orten Werbung für „Canna-Neugierige“ zu schalten, bietet das Commerce-Media-Angebot einen direkteren Draht zu den Verbrauchern, wenn sie sich in der Nähe des Kaufortes befinden, sagte Pete Truby, Vizepräsident der Marke des Marketings.

Mithilfe des Commerce-Media-Angebots konnte Glorious erstmals Anzeigen auf Einzelhändler-Websites schalten.

„Ich weiß nicht, ob das jemals jemand bei Cannabis versucht hat“, sagte er.

Da Verbraucher, die sich bereits auf der Website eines Cannabis-Einzelhändlers befinden, wahrscheinlich klügere Cannabis-Käufer sind als ein allgemeineres Programmpublikum, achtet Glorious darauf, seine Werbemittel und Slogans so anzupassen, dass sie diese Besucher ansprechen, sagte Truby.

Beste Freunde

Glorious entschied sich, das Commerce-Media-Angebot auszuprobieren, da das Unternehmen mit Surfside bereits Erfolge beim Kauf und Targeting programmatischer Display-Anzeigen erzielt hatte.

Cannabis ist eine stark regulierte Branche, aber Surfside „nimmt mir ein wenig Arbeit und Angst ab“, sagte Truby, indem es programmatische Käufe bei Cannabis-freundlichen Mainstream-Publikationen wie Boston Globe, ESPN.com und USA Today ermöglicht und Barhockersport.

Schon früh musste Surfside Verlage davon überzeugen, Cannabis-Werbung über maßgeschneiderte private Marktplatz-Deals zu betreiben, sagte Blanche. Aber da Cannabis immer mehr zum Mainstream geworden ist und weniger stigmatisiert wird, ist die Akzeptanz bei den Verlegern gestiegen.

Irgendwann wird Cannabis „lockerer werden und mehr wie Alkohol sein, [und] all diese Vorschriften werden nachlassen“, sagte Truby.

„Aber was sich nicht beruhigen lässt, ist die Konkurrenz“, fügte er hinzu. „Der Versuch, herauszustechen und eine Marke zu werden, die jahrelang Bestand hat, ist für mich genauso wichtig wie die Regulierung.“

Kein Rosenbeet

Mittlerweile sei die Cannabisindustrie „ein bisschen wie ein Wilder Westen“, sagte Truby.

Wenn es beispielsweise um DTC-Plattformen geht, sagte er: „Es gibt noch kein Amazon für Cannabis.“

Für Cannabis gelten außerdem unterschiedliche staatliche Gesetze und Anforderungen.

„Es ist für eine Marke sehr schwierig, landesweit Fuß zu fassen, weil sie Partnerschaften eingehen müssen, um das Produkt in jedem dieser verschiedenen Märkte wachsen zu lassen“, sagte Blanche.

Obwohl mehr als die Hälfte der US-Bevölkerung Zugang zu legalem Marihuana hat – 38 Staaten und Washington, D.C. haben medizinisches Marihuana legalisiert und 22 Staaten und D.C. haben den Freizeitkonsum von Cannabis legalisiert – bleibt es auf Bundesebene illegal.

Selbst dort, wo Cannabis legal ist, dürfen nur Erwachsene ab 21 Jahren Marihuana kaufen oder konsumieren, was bedeutet, dass Marken sehr darauf achten müssen, nur volljährige Konsumenten anzusprechen. Und obwohl einige Zugeständnisse gemacht werden, sind Cannabis-Werbung auf den meisten Social-Media-Plattformen verboten oder eingeschränkt, darunter Meta, Google, Pinterest, Snap, TikTok und X (ehemals Twitter).

Glorious müsse beispielsweise vorsichtig sein, wenn es „ein hübsches Bild“ poste, um Verbraucher dazu zu bewegen, sich das Unternehmen anzusehen, sagte Truby. Es könnte sich nur um ein einfaches Bild einer Cannabisblütenknospe handeln.

„Oft wird man dafür gesperrt, auch wenn es sich nicht um Werbung handelt“, sagte er. „Sie werden Ihr Instagram oder Facebook löschen, wenn sie es in ihren Augen für unangemessen halten. Und die Regeln sind sehr unklar.“

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