Warum die Zukunft von Fast Food „phygital“ ist

Aug 11, 2023

Der Begriff „Phygital“ ist, wie bei vielen Tech-Headlinern, keine Erfindung der Pandemie. Kunden betraten physische Banken und näherten sich dennoch digitalen Kiosken, lange bevor sie von einem Abstand von 1,80 m hörten. Aber was beschleunigt wird, ist die Fusion. Mithilfe von Mobiltelefonen können Verbraucher Lebensmittel bestellen und auswählen, wo sie sie erhalten und wie sie bezahlen möchten. Autohäuser, Ärzte und Immobilienmakler interagieren virtuell, bevor jemand auftaucht. Über Handheld-Geräte werden Hotels gebucht und Reisen angepasst, bevor sich die Partys an der Kasse in der Lobby treffen.

Für Restaurants, insbesondere solche, die in Sachen Convenience führend sind, ist dies eine risikoreiche Entwicklung. Gäste wünschen sich oft die Vorteile der Gastfreundschaft – menschliche Nähe, Atmosphäre, Ruhe –, betreten den Trichter jedoch mehr denn je über digitale Mittel, sei es über Selbstbedienungsoptionen, personalisierte Funktionen über die Technologie zur Vorausbestellung oder virtuelle Kasse.

Tillster hat kürzlich mehr als 1.000 Quick-Service- und Fast-Casual-Kunden befragt, um seinen Phygital-Index-Bericht 2023 zu erstellen. Das Ziel besteht darin, herauszufinden, wonach aktuelle Gäste in ihren digitalen Bestellerlebnissen suchen, von der Lieferung über Kioske bis hin zu Treueprogrammen und mehr.

Beginnend mit den Kiosken gerieten die Selbstbedienungsgeräte mit Beginn der COVID-19-Krise etwas ins Wanken, da stark frequentierte Bereiche zu einem Reibungspunkt für Gäste und Mitarbeiter gleichermaßen wurden. Aber in vielen Ketten sind sie stark zurückgekehrt, insbesondere bei denen, die einen profitableren Kanal als die meisten digitalen Interaktionen nutzen möchten. Shake Shack beispielsweise verließ das zweite Quartal mit fast 250 Restaurants, die die Technologie nutzten. Dadurch konnte der Umsatz des Senders im Jahresvergleich mehr als verdoppelt werden. Shake Shack gab an, dass der durchschnittliche Scheck im Vergleich zum Verkauf an der Kasse um fast 10 Prozent gestiegen sei. Kunden kauften mehr Artikel pro Bestellung und zahlten für höherpreisige Produkte. Da es sich bei den meisten dieser Bestellungen um Essenstermine handelt, hat Shake Shack auch bei der Verpackung gespart.

Ganzheitlich gesehen fanden die Kioske großen Anklang bei den Kunden, die sitzen und in ihrem eigenen Tempo durch die visuellen Angebote von Shake Shack scrollen konnten. CFO Katie Fogertey sagte den Anlegern, dass es häufiger LTOs gebe (Gäste können das Produkt sehen, anstatt darüber zu lesen oder die Marke darauf zu verlassen, dass die Mitarbeiter es hinter der Theke erklären). „Ich denke, wenn man die sehr spannenden Artikel sieht, die wir dort oben bewerben, sind die Gäste daran interessiert. Ich denke, dass es im Kiosk-Kanal etwas anders rüberkommt als auf unseren traditionellen Menütafeln“, sagte sie und fügte hinzu, dass es auch häufiger Premium-Kaltgetränke und Shakes gibt, die eine schöne Margensteigerung mit sich bringen. Als das dritte Quartal begann und der Rollout – der für das gesamte System und alle zukünftigen Builds geplant war – fortgesetzt wurde, verzeichnete Shake Shack rekordverdächtige durchschnittliche wöchentliche Kioskverkäufe. Das macht zwar Sinn, wenn man bedenkt, dass es heutzutage mehr Kioske in der Flotte gibt, aber die Marke erreichte im zweiten Quartal eine Betriebsmarge von 21 Prozent – ​​ein Anstieg von 240 Basispunkten im Jahresvergleich und die beste Marke seit 2019. Das spricht dafür, warum Shake Shack so ist ist seinem Zeitplan, sie in alle US-Restaurants aufzunehmen, ein ganzes Viertel voraus. Dies ist angesichts des heutigen Preisklimas, in dem Kunden ihre Besuche reduzieren, und der wirtschaftlichen Auswirkungen des Lieferdrucks durch Dritte im gesamten Regal umso wichtiger.

Was denken Kunden also ganz allgemein über Kioske?

In Tillsters Bericht gaben mehr als ein Drittel (34 Prozent) an, sie würden sich wünschen, dass Restaurants mehr Selbstbedienungskioske zur Verfügung hätten. 44 Prozent der Kiosknutzer gaben an, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit in den nächsten drei Monaten einen nutzen würden. Insgesamt gaben 42 Prozent der Gäste an, schon einmal einen Kiosk genutzt zu haben.

Ähnlich wie bei anderen Gewohnheiten, die durch die Notwendigkeit während der COVID-19-Krise ausgelöst wurden, scheinen Kioske eine dauerhafte Präferenz zu haben. Bei den Befragten, die in den letzten drei Monaten einen Kiosk genutzt haben, handelte es sich überwiegend um regelmäßige Nutzer. 88 Prozent gaben an, dass sie dies mindestens einmal im Monat tun. Fast die Hälfte (47 Prozent) mindestens einmal pro Woche.

Häufigkeit der Kiosknutzung in den letzten drei Monaten:

Tillster teilte die Kioskbenutzer in zwei Kategorien ein: „Entdecker“ oder diejenigen, die Wert darauf legen, sich Zeit zum Stöbern zu nehmen; und „Beeliner“, beschrieben als Gäste, die aus Gründen der Schnelligkeit und Bequemlichkeit zu Kiosken gehen.

Das Unternehmen sagte, dass Schnellbedienungen zu diesem Zeitpunkt sicherstellen müssen, dass die Kioske beide Kohorten zufriedenstellen können. Entdecker möchten tief in die Speisekarte eintauchen und Körbe individuell gestalten, während Direkteinsteiger versuchen, so schnell wie möglich zu tippen, um nicht in der Warteschlange vor anderen Gästen zu stehen.

Der gemeinsame Nenner: Jede Gruppe möchte die gleichen Möglichkeiten haben, eine Bestellung an der Theke aufzugeben, alles an einem Kiosk.

Die wichtigsten Gründe, warum Gäste, die in den letzten drei Monaten einen Kiosk genutzt haben, dies lieber tun:

Und schauen wir uns einige der Vorteile an, die Shake Shack zutage gefördert hat. Drei Viertel der Gäste gaben an, dass sie mehr Artikel als ursprünglich beabsichtigt bestellt hatten, als sie sich einem Kiosk näherten:

Häufigkeit der Bestellung von mehr Artikeln als ursprünglich vorgesehen an einem Kiosk:

Darüber hinaus gaben 59 Prozent an, dass sie von den neuen Menü- und Anpassungsmöglichkeiten durch die Nutzung eines Kiosks angenehm überrascht seien. Also, so Fogertey, finden sie etwas Neues und Interessantes, indem sie auf dynamische Weise über die Benutzeroberfläche wischen oder sie sehen, die die Marke für sie vorgesehen hat.

Fogertey fügte Anfang des Jahres hinzu, dass dies ein wichtiger Hebel für Shake Shack sei, da das Unternehmen damit beginne, das Einheitenwachstum anzukurbeln. Zu Beginn des Geschäftsjahres stiegen die Digital- und Kioskumsätze der Marke seit 2019 um 330 Prozent von 147 Millionen US-Dollar auf 494 Millionen US-Dollar. Digitale Gäste geben 20 Prozent mehr aus als herkömmliche Gäste und weisen eine höhere Frequenz auf.

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Warum die Kioske von Shake Shack bahnbrechend sein werden

Aber die Umstellung der Gäste auf den Omnichannel sei nicht nur eine Transaktionsaufgabe, sagte sie – Kioske bieten Shake Shack eine konkrete Möglichkeit, sich einen Vorteil zu verschaffen, wenn die Marke neue Märkte erschließt und die Bekanntheit steigern möchte. Obwohl der Fast-Casual-Burger zu den angesagtesten in Amerika gehört, steht ihm in Wirklichkeit noch ein großes Wachstum bevor. Im Januar 2020, vor der Krise, waren 60 Prozent der inländischen Einheiten von Shake Shack weniger als drei Jahre alt. 24 Prozent waren höchstens zwölf Monate auf dem Markt. Das Durchschnittsalter der Restaurants in 163 Unternehmensstandorten in den USA betrug 2,9 Jahre. 23 der damals 31 Märkte von Shake Shack verfügten über fünf oder weniger Standorte.

Und es ist kein Geheimnis, dass Shake Shack tendenziell einen höheren Preis hat als traditionelle Schnell-Burger-Marken. Kioske bieten die Möglichkeit, Unterscheidungsmerkmale visuell hervorzuheben.

Wie Tillster es ausdrückte, müssen Kioske mehr sein als nur ein Mittel zum Aufgeben von Bestellungen. Benutzer haben hohe Erwartungen und möchten, dass das Erlebnis genauso gut oder sogar besser ist als bei einer Bestellung direkt an der Kasse. „Um eine stärkere Nutzung zu fördern, müssen [Schnellrestaurants] sicherstellen, dass Kioske eine intuitive Benutzererfahrung bieten und Funktionen bereitstellen, die den Bestellvorgang effizient und ansprechend machen“, sagte das Unternehmen. „Dazu könnte die Möglichkeit gehören, Treue-QR-Codes zu scannen, schnell auf frühere Bestellungen zuzugreifen oder personalisierte Empfehlungen abzugeben.“

Aktionen, die Kioskbenutzer erwarten:

Gesamt:

Kioske sind ein wichtiger Teil des Weges von Shake Shack zur Rentabilität.

Weiter geht es mit dem Handy

Mobile Geräte können in mancher Hinsicht als eigenständige Handheld-Kioske bezeichnet werden. Ein erwarteter Vorteil des Schnellrestaurant-Programms besteht darin, zum Essen vor Ort, zur Lieferung oder zum Mitnehmen vorbeizuschauen.

Warum besuchen Kunden Restaurant-spezifische Websites/Apps (anstelle von Drittanbietern)?

Die letzten fünf Jahre von Tillster haben einen bemerkenswerten Trend aufgedeckt: Verbraucher ziehen es größtenteils vor, die eigenen Kanäle eines Restaurants gegenüber Lösungen von Drittanbietern zu nutzen. Derzeit (vielleicht preisbedingt) ist die Präferenzlücke die größte, die das Unternehmen bisher beobachtet hat.

„[Schnellrestaurants] haben eine wertvolle Gelegenheit, App-Nutzer von Drittanbietern zu Kunden ihrer eigenen Plattformen zu machen“, sagte Tillster. „Auf diese Weise können [sie] einen größeren Anteil ihres Gewinns behalten und stärkere, direkte Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen.“

Dies ist jedoch kein Vorgeschmack auf den Tod Dritter. Die Reichweite, die Marketing-Kriegskasse und die Fähigkeit, den Wert zu steigern, werden immer eine Benutzerbasis anziehen, ebenso wie Abonnement-Setups wie Uber One, bei denen sich ein Mitglied für 9,99 $ pro Monat anmeldet und Zugang zu Ersparnissen, Vergünstigungen und unbegrenztem Null-Dollar-Guthaben erhält Liefergebühr.

Warum Gäste Apps von Drittanbietern dem Direktkauf vorziehen:

Und warum Gäste Restaurant-spezifische Websites/Apps anstelle von Drittanbietern nutzen:

Tillster befragte die Verbraucher auch zu ihren Gedanken zum Bestellen am Tisch, wie man es oft bei McAlister's, Newk's oder Chick-fil-A sieht. Im Wesentlichen kann sich ein Kunde hinsetzen und einen Bring-to-Table-Service bestellen. Dies ist so „phygital“ wie es nur geht und bietet den Komfort einer digitalen Bestellung mit der persönlichen Note eines Tischservices. Es kann auch Kassierer entlasten und Wartezeiten verkürzen.

69 Prozent der Befragten gaben an, dass sie einen „Bring-to-Table“-Service ausprobieren würden, wenn ihnen dieser angeboten würde.

Was die Verbesserungsmöglichkeiten für mobiles Essen angeht, führt die zunehmende Nutzung zu einer Erhöhung des Standards.

Die wichtigsten Verbesserungen/Änderungen, die Benutzer gerne auf den Websites oder in der mobilen App von Restaurants sehen würden

Die Möglichkeit, in einem Restaurant direkt am Tisch zu bestellen, ist ein wachsender Trend.

Die Beschaffungsreise

Der nächste Bereich, den Tillster erkundete, war Lieferung und Abholung. Wie bei Mobilgeräten (und oft an der Hüfte verbunden) empfinden Kunden keine der beiden Optionen mehr als neu. Gäste haben Optionen und planen, mehr Kanäle und Anwendungen zu nutzen, um zu ihren eigenen Bedingungen auf Restaurants zuzugreifen.

Nutzung einer Restaurant-spezifischen Website oder App zur Abholung:

Nutzung der Website oder App eines Drittanbieters zur Abholung oder Lieferung:

Verwendung einer Restaurant-spezifischen Website oder App für die Lieferung:

Mehr als 90 Prozent der Tillster-Befragten gaben an, dass sie diese Dienste in den letzten drei Monaten mindestens einmal im Monat genutzt haben. Weniger Kunden gaben an, dass sie sich bei der Zustellung und Abholung ausschließlich auf Anwendungen von Drittanbietern verlassen.

Restaurantspezifische Website oder App für die Abholung im Geschäft/am Straßenrand

Restaurantspezifische Website oder App für die Lieferung

Website/App eines Drittanbieters (Abholung oder Lieferung).

Speziell für die Abholung am Straßenrand hat sich die Option als Rettungsboot-Option durch die COVID-Grube entwickelt, insbesondere im Full-Service-Bereich, wo man häufig beobachten konnte, wie sich ungezwungene Parkplätze in behelfsmäßige Durchfahrtsparkplätze verwandelten. Das Modell hat sich im Fast-Food-Bereich behauptet.

Mehr als ein Drittel (38 Prozent) der Tillster-Befragten gaben an, dass die Möglichkeit, die Abholung am Straßenrand zu nutzen, immer noch wichtig sei.

69 Prozent derjenigen, die die Abholung am Straßenrand nutzten, gaben an, dass sie eher ein Schnellrestaurant besuchen würden, das diesen Service anbietet.

Gäste, die die Abholung am Straßenrand bevorzugen, tun dies aus folgenden Gründen:

Auch wenn sich Liefer- und Abholaufträge nach wie vor großer Beliebtheit erfreuen, weisen sie höhere Abbruchquoten auf als Bestellungen vor Ort. Zwei der größten Faktoren, die Verbraucher davon abhalten, eine Bestellung abzuschließen, waren laut Tillster die Kosten und lange Wartezeiten.

Tillster schlug zwei Ansätze zur Verbesserung der Abschlussquoten vor. Zunächst sollten Betreiber darüber nachdenken, wie sie ihren Kunden die Flexibilität bieten können, je nach Bedarf zwischen den Abholmethoden zu wechseln, indem sie beispielsweise eine einzige Bestellplattform anbieten, die Zeitschätzungen für beide Optionen bereitstellt.

Darüber hinaus können Schnellverkäufer transparente Preisinformationen präsentieren, um Überraschungen an der Kasse zu vermeiden. Sie könnten auch erwägen, das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu fördern, das Verbraucher erwarten können, indem sie ihre eigenen Kanäle anstelle von Apps von Drittanbietern nutzen.

Wenn es eine Sache gibt, über die sich digitale Kunden einig sind, dann ist es die Verlockung durch Prämien.

Ein gemeinsamer Nenner

Unabhängig davon, welche Kanäle wir besprechen, gab es einen starken Trend in Richtung Personalisierung und Loyalität.

Wie wünschen sich Gäste personalisierte Erlebnisse?

36 Prozent der Gäste gaben an, dass sie daran interessiert wären, ein personalisiertes Menü auszuprobieren.

Die Art der Erlebnisse, die sie erwarten:

Ähnlich wie bei Mobilgeräten gibt es in Restaurants noch Raum für Verbesserungen.

Wie oft erhielten Gäste personalisierte Empfehlungen oder Werbeaktionen (wobei der Laufsteg hervorgehoben wurde, um Abhilfe zu schaffen):

„Harmonious-Technologie ist für effektive Personalisierungs- und Treueprogramme von wesentlicher Bedeutung“, sagte Tillster. „Ohne eine nahtlose Integration über alle Kanäle hinweg sind [Schnellrestaurants] möglicherweise nicht in der Lage, die Daten zu sammeln, die sie benötigen, um das Verhalten und die Vorlieben ihrer Gäste zu verstehen.“

Einige abschließende Punkte: