Kalifornische Community Colleges starten Marketing-Blitz

Jul 11, 2023

Zusammenfassend

Nach einem historischen Rückgang der Einschreibungen während der COVID-19-Pandemie verstärken die kalifornischen Community Colleges ihre Marketingbemühungen und geben mehr als 40 Millionen US-Dollar an Staats- und Bundesmitteln aus, um Studenten zurückzulocken. Funktioniert es?

San Diego ist für viele Dinge bekannt: Surfen in La Jolla, die Großen Pandas im Zoo und großartiges mexikanisches Essen, um nur einige zu nennen.

Jetzt gibt es einen neuen Artikel auf Ihrer Must-See-Liste. Auf Werbetafeln, in Bussen und über Social-Media-Beiträge platziert der Community College District der Stadt ab dieser Woche Anzeigen mit ikonischen Bildern von San Diego, aber über Wörter wie „Zoo“ und „Surfen“ sind neue Wörter gekritzelt: „Community Colleges“, „ Berufsausbildung“ und „bezahlbare Bildung“. In einer Anzeige wird ein Bild von Carne Asada und Maistortillas mit der Frage gepaart: „Sind Sie bereit, sich mit Taco über Ihre Zukunft auszutauschen?“

Der San Diego Community College District ist nicht der Einzige, der um Aufmerksamkeit wetteifert. Der Los Rios Community College District, der vier Community Colleges im Sacramento County umfasst, veranstaltete letzten Herbst bei einem Fußballspiel der Sacramento Republic eine Drohnenlichtshow, bei der plötzlich Wörter wie „Low Cost“, „Local Careers“ und „Start Your Future“ auftauchten blaue Lichter am Nachthimmel. Die Show kostete den Bezirk zusammen mit anderen Schildern und Marketingmaßnahmen im Fußballstadion 160.000 US-Dollar.

Diese auffälligen Stunts sind Teil einer neuen Marketingoffensive, um kalifornische Community-College-Studenten zurück an die Universitäten zu locken, nachdem die Einschreibungszahlen während der COVID-19-Pandemie auf ein 30-Jahres-Tief gesunken sind. Laut einem Memo des Kanzleramts des California Community College haben Community Colleges landesweit zwischen 2019 und 2021 fast 20 % ihrer Studenten verloren.

Während der Pandemie erhielten die Community Colleges in Kalifornien über eine Milliarde Dollar an staatlichen und bundesstaatlichen Pandemie-Hilfsmitteln. Als die Einschreibungen zurückgingen, begannen Community Colleges und Bezirke, einen Teil dieses Geldes zu verwenden, um kreative Wege zu finden, um Studenten zurückzubringen.

Das Kanzleramt des California Community College hat seit 2021 mehr als 40 Millionen US-Dollar für Marketing ausgegeben, mehr als das Doppelte dessen, was das Büro in den zwei Jahren zuvor ausgegeben hat.

„Möglicherweise werden wir nie wieder einen solchen Ressourcenzufluss erleben“, sagte Gabe Ross, Chief Strategy Officer des Los Rios Community College District.

Dennoch geben Community Colleges im ganzen Land im Vergleich zu anderen Colleges und Universitäten nur einen geringen Betrag für Marketing aus.

„Auf Pro-Student-Basis übertreffen gewinnorientierte Hochschulen gemeinnützige (private Hochschulen) um mehr als 4 zu 1 und öffentliche Einrichtungen um mehr als 20 zu 1 – ein Muster, das sich über die Zeit hinweg stabilisiert hat“, heißt es in einem Bericht der Brooking's aus dem Jahr 2020 Institut. Dem gleichen Bericht zufolge geben Community Colleges im Durchschnitt auch weniger pro Student aus als vierjährige Einrichtungen.

Kalifornische Hochschulen geben an, dass ihre Werbekampagnen zu mehr Bekanntheit führen, und verweisen als Beweis auf erhöhte Klicks und Website-Verkehr. Was sie nicht wissen, ist, ob sich Studierende, die eine Marketingkampagne sehen und auf eine Hochschulwebsite klicken, tatsächlich einschreiben.

Im gesamten Bundesstaat haben die Community Colleges zwischen 2019 und 2021 fast 20 % ihrer Studierenden verloren.

Ross sagte, sein Bezirk erwarte in diesem Herbst einen Anstieg der Einschreibungen um fast 10 %, nachdem er während der Pandemie mehr als 18 % seiner Studenten verloren habe.

Er kann jedoch nicht mit Sicherheit sagen, ob die Einschreibungstrends eine direkte Folge der Marketingoffensive des Bezirks sind, die in den letzten beiden Jahren jeweils etwa 840.000 US-Dollar gekostet hat. Vor der Pandemie habe das Marketingteam zwischen 200.000 und 600.000 US-Dollar pro Jahr ausgegeben, sagte Ross.

„Die Leute treffen ihre College-Entscheidungen nicht auf die gleiche Weise, wie sie entscheiden, wo sie heute Abend zu Abend essen. Es geht nicht nur darum, an einer Werbetafel vorbeizufahren. Es ist ein langes Spiel“, sagte er.

In San Diego richtet sich die mit Wortspielen gefüllte Kampagne an ältere und berufstätige Studenten, die das Community-College-System am häufigsten verlassen. Die Idee entstand aus Gesprächen mit aktuellen Studenten, die sagten, sie würden am besten auf eine Werbekampagne reagieren, die Spaß macht und lokal ist, so Jack Beresford, Bezirkssprecher.

„Es ist ganz anders als das, was wir bisher gemacht haben“, sagte er lachend.

Mit einem Zufluss an Geld startete das Kanzleramt eine neue Kampagne mit dem Titel „Ich kann aufs College gehen“, die es auf Werbetafeln an Busbahnhöfen, auf Autobahnen und an sieben Flughäfen in ganz Kalifornien bewarb. Für die WM-Spiele der Männer und Frauen sind Fernsehwerbespots geplant, und bei lokalen und kommunalen Veranstaltungen im ganzen Bundesstaat gibt es jede Menge neue Werbegeschenke wie Wasserflaschen und Beutel mit Kordelzug.

Im vergangenen Herbst stiegen die Einschreibungszahlen zum ersten Mal seit Beginn der Pandemie, und Paul Feist, Vizekanzler für Kommunikation, sagte, die endgültigen Einschreibungsschätzungen für das Frühjahr 2023 sehen sogar noch besser aus.

„Wir sagen nicht, dass das Marketing für all das verantwortlich ist“, sagte Feist. Bei 116 Hochschulen im ganzen Staat, von denen viele ihr eigenes Marketing betreiben, „ist es sehr schwer, den Überblick zu behalten“, sagte er.

Das Kanzleramt des California Community College hat seit 2021 mehr als 40 Millionen US-Dollar für Marketing ausgegeben, mehr als das Doppelte dessen, was das Büro in den zwei Jahren zuvor ausgegeben hat.

Die Website für die Marketingkampagne „Ich kann aufs College gehen“ hat über 335 Millionen Seitenaufrufe erzielt, darunter 115.000 Klicks auf die Schaltfläche „Jetzt anmelden“, die zu einer Hochschulbewerbung weiterleitet. Allerdings kann das Kanzleramt derzeit nicht erkennen, ob ein Student, der auf den Button klickt, tatsächlich eine Bewerbung abschließt. Feist sagte, das Büro prüfe dies.

Er sagte, das Geld habe es dem Büro des Staatskanzlers auch ermöglicht, seine Reichweite zu erweitern, Materialien in Sprachen wie Vietnamesisch und Koreanisch zu übersetzen und Botschaften gezielt an bestimmte Gemeinschaften zu richten. Anstelle von „Ich kann aufs College gehen“ lautet der Slogan auf Werbetafeln in der Nähe der Indianerreservate des Staates beispielsweise: „Ich kann meinem Stamm etwas zurückgeben.“

Während Werbetafeln und Drohnendisplays leicht zu erkennen sind, spiegeln sie nur einen Bruchteil der Marketing- und Öffentlichkeitsarbeitsausgaben wider, die Community Colleges getätigt haben, um die Einschreibungen zu steigern. Zusätzlich zu den einmaligen Zuschüssen des Staates für Verbleib und Einschreibung haben einzelne Hochschulbezirke auch andere COVID-19-Hilfsgelder bereitgestellt, um potenzielle Studierende anzurufen und ihnen SMS zu schicken, Outreach-Personal einzustellen und persönliche Veranstaltungen an Gymnasien, Lebensmittelbanken und anderen Orten durchzuführen Sammelplätze.

Diese individualisierten Ansätze haben tendenziell einen deutlicheren Einfluss auf die Einschreibung, sagte Diane Walleser, amtierende CEO bei Interact Communications, das mit fast der Hälfte der Community Colleges und Bezirke des Staates im Bereich Marketing und Rekrutierung zusammengearbeitet hat.

Bei Treffen mit Hochschulen konzentrieren sich Walleser und ihr Team lieber auf die Studierenden, die bereits Interesse gezeigt haben: diejenigen, die sich an einer Hochschule bewerben, aber nie erscheinen, die ihr Studium nach Beginn der Schule abbrechen oder sich für ein Semester eingeschrieben haben, sich aber für das nächste noch nicht eingeschrieben haben eins.

Werbetafeln seien eine „Geldverschwendung“, sagte sie, insbesondere wenn sie am falschen Ort eingesetzt würden oder als einzige Rekrutierungsmethode dienten.

Mithilfe eines der verfügbaren Zuschüsse zur Pandemiehilfe stellte der Los Rios Community College District 50 Personen ein, um den Landkreis zu rekrutieren und Studenten zu rekrutieren. Der Bezirk hat außerdem ein umfassendes Callcenter eingerichtet, um Fragen von Studenten zu beantworten und direkt mit denjenigen in Kontakt zu treten, die die Absicht zeigten, sich einzuschreiben, dies aber nie getan haben. Diese Bemühungen ergänzen die Drohnen und Werbetafeln, sagte Ross. Sein Ziel ist es, Marketingstrategien zu „diversifizieren“, da kein einzelnes Tool „einzigartig effektiv“ ist.

Viele andere Hochschulen haben in den letzten Jahren ähnliche Zentren eingerichtet und mithilfe einer Kombination aus Anrufen, Textnachrichten und E-Mails versucht, die Schüler in der Schule zu halten.

Doch inmitten der Flut neuer Finanzierungs- und Marketingbemühungen befürchtet Oleg Bespalov, dass einige gut gemeinte Interventionen möglicherweise nur geringe oder gar keine Auswirkungen haben. Bespalov, Dekan für institutionelle Effektivität am Moorpark College, führte ein Experiment mit dem Callcenter seiner Schule durch und stellte fest, dass sich Personen, die keinen Anruf erhielten, genauso wahrscheinlich einschrieben wie diejenigen, die dies taten.

Als die Hochschule jedoch versuchte, Leuten eine SMS zu schreiben und sie per SMS auf Fragen antworten zu lassen, gab es einen statistisch signifikanten Unterschied in der Anzahl der Personen, die sich daraufhin einschrieben.

„Ich würde nicht sagen, dass Sie alle Ihre Callcenter schließen“, sagte Bespalov. „Das Wichtigste, wofür ich mich befürworte, sind die randomisierten Kontrollstudien, weil man sonst nicht wirklich weiß, ob es funktioniert.“

Er sagte, bestimmte andere Faktoren – wie die Bearbeitungszeit, bis ein Student Interesse an einer Hochschule bekundet und wann dieser Student einen Anruf oder eine SMS von dieser Institution erhält – können sich ebenfalls auf die Wahrscheinlichkeit einer Immatrikulation auswirken.

Es handelt sich um eine Praxis, die einige gewinnorientierte Hochschulen bereits perfektioniert haben. „Die gewinnorientierten Unternehmen vermarkten nicht nur mehr“, sagte Walleser. „Die Einschreibung erfolgt am nächsten Tag. Was die Wartung betrifft, sind sie wirklich gut. Sie melden sich innerhalb von fünf bis zehn Minuten bei Ihnen.“

Sie sagte, gewinnorientierte Hochschulen bieten viele flexible Kurse an und machten die Bewerbung und Einschreibung einfach, was besonders für ältere und berufstätige Erwachsene attraktiv sei.

„Das ist die Art von Standard, den Community Colleges erfüllen müssen, und es ist schwierig, weil sie nur über begrenzte Ressourcen verfügen.“

Adam Echelman berichtet in Zusammenarbeit mit Open Campus, einer gemeinnützigen Nachrichtenredaktion mit Schwerpunkt auf Hochschulbildung, über die Community Colleges in Kalifornien.

Der Wechsel zu einer vierjährigen Einrichtung ist ein Maßstab für den Erfolg unter Community Colleges, aber die Zahlen sind gering und es bestehen weiterhin Unterschiede im System, insbesondere zwischen Colleges in ländlichen Gebieten und denen in wohlhabenden Vororten.

Viele kalifornische Colleges und Universitäten definieren „Collegestudent der ersten Generation“ unterschiedlich, was für die Studenten eine verwirrende Situation schafft.

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Mary, Walnuss

Ausgewähltes CalMatters-Mitglied

Adam Echelman deckt Community Colleges durch eine Partnerschaft mit Open Campus ab. Er kam von Modesto Bee zu CalMatters, wo er sich mit Gerechtigkeitsfragen im gesamten Stanislaus County befasste. Zuvor diente er... Mehr von Adam Echelman